Najnowszy blog
W okresie przedświątecznym międzynarodowe marki i lokalni detaliści gwałtownie zwiększają wydatki na reklamę. Według raportów Within Marketing Pulse i Sovran Benchmarks prowadzi to do gwałtownego wzrostu kosztów płatnego ruchu w mediach społecznościowych. Średni koszt za tysiąc wyświetleń (CPM) w reklamie ukierunkowanej wzrasta 2–3-krotnie.
Zwykłe ustawienia często nie wystarczają: w szczycie sezonu ważniejsze jest nie tylko zwiększenie budżetu, ale także właściwe rozdzielenie go między działania przygotowawcze, sprzedaż i retargeting.Budżet powinien być dostosowany do marży, długości cyklu transakcji i celów biznesowych.
W przypadku usług o długim cyklu realizacji — takich jak budownictwo, projektowanie wnętrz czy organizacja wydarzeń — bezpośrednie uruchomienie kampanii skierowanej do „zimnej” grupy docelowej rzadko przynosi szybką sprzedaż. W okresie przedświątecznym skuteczniejsze jest skupienie się na budowaniu zainteresowania, magnesach na leady, studiach przypadków i późniejszym remarketingu.
Aby skutecznie konkurować z dużymi korporacjami, zabezpieczyć inwestycje i przyciągnąć klientów gotowych do zakupu, niezbędna jest jasna taktyka. Obejmuje ona kontrolę stawek, etapowy podział budżetu oraz przejęcie ruchu w styczniu.
Harmonogram i rozkład budżetu
Optymalny schemat podziału budżetu reklamowego na rynku europejskim od końca listopada do połowy stycznia: 70% – na okres przed Bożym Narodzeniem (zakup prezentów), 30% – na okres po Bożym Narodzeniu (okres wyprzedaży i „self-gifting” – prezenty dla siebie).
Udział w budżecie: 70%
W Polsce, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji konsumenci masowo kupują prezenty dla rodziny, przyjaciół i współpracowników (Secret Santa). Głównym czynnikiem motywującym w drugiej połowie grudnia jest termin wysyłki. Mniej więcej między 16 a 19 grudnia wśród kupujących narasta panika: czy kurier zdąży dostarczyć przesyłkę pod choinkę.
W tym okresie potencjalni klienci balansują między wyszukiwaniem ofert online a zakupami stacjonarnymi, aby mieć pewność, że zdążą przed upływem terminów.
Konsumenci szukają pomysłów na prezenty, porównują ceny i sprawdzają dostępność towaru na smartfonach, ale ze względu na bezpieczeństwo i szybkość decydują się na zakupy w sklepie stacjonarnym.
Scenariusz BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store)
W połowie grudnia użytkownicy coraz częściej wybierają opcje z gwarantowanym terminem odbioru. W reklamach ważne jest wyraźne wskazanie ostatniego dnia składania zamówień, czasu ich przygotowania oraz adresów odbioru osobistego.
Na pierwszy plan wysuwa się opcja Click & Collect (zamówienie na stronie internetowej — odbiór osobisty w sklepie w ciągu 1–2 godzin). W kreacjach reklamowych warto podkreślić korzyść: „Zdąż odebrać dzisiaj w sklepie”.
Zakupy mobilne w biegu
Użytkownik przebywający w centrum handlowym w Warszawie lub Madrycie otrzymuje powiadomienia push lub widzi reklamy geotargetowane z rabatem na produkty, które niedawno przeglądał na stronie internetowej.
Wykorzystanie retargetingu opartego na promieniu (geofencing) wokół głównych ulic handlowych i centrów handlowych zapewnia doskonałą konwersję.
Budżety reklamowe są automatycznie przesuwane w zależności od możliwości logistycznych.
Stwórz matrycę „region – ostatni dzień dostawy – dostępna oferta”. Gdy upływa termin dostawy do danego regionu, należy przełączyć kampanie na odbiór osobisty, bony elektroniczne lub produkty dostępne lokalnie. W tym celu należy z wyprzedzeniem przygotować oddzielne zestawy reklam, strony docelowe i reguły automatyzacji.
Udział w budżecie: minimalny (utrzymanie kampanii)
Nadchodzi czas spędzany w gronie rodziny — Heiligabend w Niemczech, Wigilia w Polsce i Nochebuena w Hiszpanii. Popyt w wielu kategoriach spada: użytkownicy rzadziej dokonują zakupów, a część sprzedawców detalicznych ogranicza działania promocyjne. Nie jest to jednak powód do całkowitego wyłączenia reklam: można utrzymać zasięg, budować grupy odbiorców na podstawie wyświetleń filmów i przygotowywać się do styczniowych kampanii.
Udział w budżecie: 30%
W Wielkiej Brytanii trwa słynny Boxing Day, w Hiszpanii rozpoczynają się przygotowania do Día de los Reyes Magos (Dnia Trzech Króli, obchodzonego 6 stycznia, podczas którego również wręcza się prezenty), a w Niemczech i Polsce ruszają zimowe wyprzedaże. Klienci przechodzą w tryb „self-gifting” — wydają otrzymane środki i bony upominkowe na własne potrzeby.
Pierwszym etapem kampanii reklamowej może być zakrojona na szeroką skalę akcja mająca na celu „rozgrzanie” zimnej grupy docelowej na TikToku.
Jej głównym zadaniem jest przyciągnięcie uwagi odbiorców, wzbudzenie wstępnego zainteresowania produktem oraz maksymalne zwiększenie liczby potencjalnych klientów w lejku sprzedażowym.
W tym okresie w panelu reklamowym uruchamia się kampanię ukierunkowaną na pozyskanie ruchu lub konwersji. System optymalizuje emisję reklam tak, aby docierać do użytkowników skłonnych do przejścia na stronę, zapoznania się z treścią lub dodania produktu do koszyka. Jako format reklamowy wykorzystywane są standardowe materiały wideo, które naturalnie wpisują się w główny strumień treści wyświetlanych użytkownikom.
Reklamy są wyświetlane szerokiemu gronu odbiorców, ale z uwzględnieniem zainteresowań związanych z okresem przedświątecznym. Reklamę zobaczą osoby, które lubią świąteczne zakupy, interesują się Bożym Narodzeniem, wybierają wybierają dekoracje świąteczne lub odświeżają swoją garderobę.
Film reklamowy jest tworzony w naturalnym, „żywym” stylu.. To proste wideo, nagrane zwykłym smartfonem bez skomplikowanego i kosztownego montażu. W kadrze widać produkt trzymany w rękach, a kluczowe informacje przekazywane są za pomocą zwięzłego napisu wyświetlanego na ekranie.
Najważniejszym elementem technicznym na tym etapie jest śledzenie skuteczności reklam. Każda reklama zawiera link z obowiązkowym, unikalnym identyfikatorem źródła. Pozwala to rejestrować kliknięcia i gromadzić dane o użytkownikach, którzy przeszli na stronę, a następnie wykorzystać je w kolejnym etapie – precyzyjnym retargetingu na Instagramie.
Sam okres świąteczny
Kiedy nadchodzi samo Boże Narodzenie, a aktywność handlowa w Europie wyraźnie spada, wszystkie kampanie sprzedażowe z pierwszej fazy ukierunkowane na sprzedaż przechodzą w stan „Wstrzymane”. Zamiast nich uruchamiane są kampanie o szerokim zasięgu z minimalnym budżetem, mające na celu utrzymanie uwagi odbiorców i pozyskiwanie danych analitycznych przy niskich kosztach.
W TikTok można uruchomić kampanię z celem „Wyświetlenia wideo”, a w Meta — kampanię zasięgową lub kampanię nastawioną na aktywność odbiorców. Zadaniem tego etapu nie jest sprzedaż, ale budowanie grup odbiorców na podstawie wyświetleń filmów przy niskich kosztach, z myślą o późniejszym retargetingu.
Odpowiednie będą krótkie, przytulne filmy (na przykład płonący kominek, choinka i Twój produkt w świątecznym opakowaniu) z subtelnym napisem z życzeniami.
Stwórz grupy odbiorców na podstawie interakcji z filmem: na przykład użytkowników, którzy obejrzeli 75% lub 100% filmu. Dodatkowo zbieraj odwiedzających stronę, którzy dodali produkt do koszyka, oraz użytkowników, którzy weszli w interakcję z profilem. W warunkach świątecznego spadku kosztów wyświetleń koszt dotarcia do tej grupy odbiorców jest najniższy i stanowi podstawę dla kolejnego etapu.
Po Bożym Narodzeniu i Nowym Roku
Okres zimowych wyprzedaży (od 26 grudnia do 15 stycznia) to czas wykorzystywania kart podarunkowych i kupowania prezentów dla siebie. Jest to okres wzmożonych zakupów impulsywnych, kiedy konieczne jest jednoczesne wykorzystanie możliwości Meta i TikTok.
Tworzymy zautomatyzowaną kampanię sprzedażową z celem „Sprzedaż”.
Uruchamia się kampania z celem „Konwersja na stronie” w ramach zdarzenia „Zakup”.
Połączenie kanałów Meta i TikTok pomaga uniezależnić się od jednego kanału: TikTok zwiększa zasięg i zainteresowanie, a Meta wspiera konwersję dzięki retargetingowi. Jednak stabilny wynik zależy od jakości analityki, kreacji, katalogu i regularnej optymalizacji.
Nie musisz uzależniać działań reklamowych od współpracy z influencerami i terminów publikacji przygotowanych przez nich materiałów.
Cała siła tego połączenia tkwi w algorytmach optymalizacji kampanii reklamowych, precyzyjnych wyliczeniach i harmonogramach oraz wykorzystaniu danych o odbiorcach w kampaniach prowadzonych na TikToku i Instagramie. To Ty w pełni kontrolujesz cały proces: od pierwszego wyświetlenia reklamy w kanale użytkownika aż po automatyczną optymalizację kampanii.
Chcesz przygotować Meta i TikTok do sezonu zimowego bez chaotycznego wzrostu budżetu? Skontaktuj się z nami — pomożemy Ci opracować plan kampanii, przygotować grupy docelowe i kreacje, skonfigurować analitykę oraz skalować skuteczne kampanie reklamowe.
