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En la temporada previa a las fiestas, las marcas internacionales y los minoristas locales aumentan drásticamente su gasto en publicidad. Según los informes de Within Marketing Pulse y Sovran Benchmarks, esto provoca un crecimiento vertiginoso del coste del tráfico de pago en las redes sociales. El precio medio por cada mil impresiones (CPM) en la publicidad segmentada se multiplica por 2 o por 3.
Las configuraciones habituales suelen ser insuficientes: en plena temporada alta, lo más importante no es simplemente aumentar el presupuesto, sino distribuirlo adecuadamente entre la captación inicial, las ventas y el retargeting. El tamaño del presupuesto debe ajustarse a los márgenes, al ciclo de la transacción y a los objetivos del negocio.
En el caso de los servicios con un ciclo de decisión largo —como la construcción, el diseño de interiores o la organización de eventos—, lanzarse directamente a un público «frío» rara vez genera ventas rápidas. En el periodo previo a las fiestas, resulta más eficaz centrarse en la captación inicial, los imanes de clientes potenciales, los casos de éxito y el remarketing posterior.
Para competir con éxito con las grandes corporaciones, proteger las inversiones y atraer a clientes con capacidad de pago, se necesita una táctica clara. Esta incluye el control de las pujas, la distribución por oleadas del presupuesto y la captación de tráfico en enero.
Calendario y distribución del presupuesto
La fórmula óptima para distribuir el presupuesto publicitario en el mercado europeo desde finales de noviembre hasta mediados de enero es la siguiente: un 70 % antes de Navidad (compra de regalos) y un 30 % después de Navidad (temporada de rebajas y «self-gifting», es decir, regalos para uno mismo).
Porcentaje del presupuesto: 70 %
En Polonia, España, Reino Unido, Alemania y Francia, los consumidores compran en masa regalos para familiares, amigos y compañeros de trabajo (Secret Santa). El principal factor desencadenante de la segunda quincena de diciembre es la fecha límite de envío. Aproximadamente entre el 16 y el 19 de diciembre, crece el pánico entre los compradores: ¿llegará a tiempo el mensajero para dejar el paquete bajo el árbol?
Durante este periodo, los futuros compradores se debaten entre la búsqueda online y las compras en tiendas físicas para asegurarse de cumplir con los plazos.
Los consumidores buscan ideas para regalos, comparan precios y comprueban la disponibilidad de los productos en sus smartphones, pero, en aras de la seguridad y la rapidez, acuden a comprar a una tienda física.
El modelo BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store)
A medida que se acerca mediados de diciembre, los usuarios eligen cada vez más opciones con plazo de entrega garantizado. En la publicidad es importante indicar claramente la fecha límite para realizar el pedido, la hora en que estará listo y las direcciones de recogida.
Cobra protagonismo la opción «Click & Collect» (pedido en la web — recogida en tienda en 1-2 horas). En las creatividades se destaca la ventaja de «Aprovecha para recogerlo hoy mismo en la tienda».
Compras móviles sobre la marcha
Mientras se encuentra en un centro comercial de Varsovia o Madrid, el usuario recibe notificaciones push o ve publicidad geolocalizada con descuentos en los productos que ha consultado recientemente en la web.
El uso del retargeting por radio (geofencing) en torno a las principales calles comerciales y centros comerciales garantiza excelentes tasas de conversión.
Los presupuestos publicitarios se redistribuyen automáticamente en función de las capacidades logísticas.
Elabora una matriz «región — último día de entrega — oferta disponible». Cuando se agote el plazo de entrega en una región, cambia las campañas a recogida en tienda, vales electrónicos o productos disponibles localmente. Para ello, prepara con antelación grupos de anuncios, páginas de destino y reglas de automatización específicos.
Fase 2: «La calma navideña» (del 21 al 25 de diciembre)
Llega el momento de la intimidad familiar: Heiligabend en Alemania, Wigilia en Polonia y Nochebuena en España. La demanda en muchas categorías disminuye: los usuarios realizan menos compras y algunos minoristas suspenden sus promociones. Esto no es motivo para desactivar la publicidad por completo: se puede mantener el alcance, captar audiencias de vídeo y preparar el terreno para las campañas de enero.
Porcentaje del presupuesto: 30 %
En el Reino Unido se celebra el famoso Boxing Day, en España comienzan los preparativos para el Día de los Reyes Magos (que se celebra el 6 de enero y en el que también se hacen regalos), mientras que en Alemania y Polonia arrancan las rebajas de invierno. Los compradores pasan al modo «self-gifting»: gastan el dinero y los vales que han recibido como regalo en sí mismos.
La primera fase de la campaña publicitaria puede consistir en una campaña a gran escala para «calentar» a la audiencia «fría» en TikTok.
Su objetivo principal es captar la atención de los usuarios, despertar un interés inicial por el producto y llenar al máximo el embudo de ventas con clientes potenciales.
Durante este periodo, se lanza una campaña en la plataforma publicitaria centrada en la captación de tráfico o en las conversiones. El sistema optimiza las impresiones para atraer a usuarios propensos a visitar la web, explorar el contenido o añadir un producto al carrito. Como formato publicitario se utilizan vídeos estándar, que se integran de forma natural en el feed general de los usuarios.
Los anuncios se muestran a un amplio público, pero con una ligera restricción en función de los intereses previos a las fiestas. Verán el anuncio aquellas personas a las que les gusta hacer compras navideñas, se interesan por la Navidad, eligen elementos decorativos o renuevan su armario.
El vídeo se crea con un estilo lo más natural y «vivo» posible. Se trata de un vídeo sencillo, grabado con un smartphone normal sin recurrir a una edición compleja y costosa. En la imagen se muestra el propio producto, que la persona sostiene en sus manos, mientras que los mensajes clave se transmiten mediante un breve texto superpuesto al vídeo.
El detalle técnico más importante de esta etapa es el seguimiento. A cada anuncio se le asigna un enlace con una etiqueta de origen única y obligatoria. Esto es necesario para registrar a todos los usuarios que han hecho clic, recopilar una base de datos de calidad y transferirla al siguiente paso: el retargeting específico en Instagram.
Las fiestas propiamente dichas
Cuando llega la Navidad propiamente dicha y la actividad comercial en Europa se reduce a cero, todas las campañas de la primera fase orientadas a la venta pasan al estado «Pausa». En su lugar, se lanzan campañas de alcance con presupuestos mínimos para mantener la atención y recopilar datos analíticos a bajo coste.
En TikTok se puede lanzar una campaña con el objetivo de «Visualizaciones de vídeo», y en Meta, una campaña de alcance o de interacción. El objetivo de esta fase no son las ventas, sino la captación de audiencias de vídeo a bajo coste para un posterior retargeting.
Es recomendable utilizar un vídeo cíclico y acogedor (por ejemplo, una chimenea encendida, un árbol de Navidad y tu producto con envoltorio festivo) con un mensaje de felicitación tranquilo.
Crea audiencias basadas en la interacción con el vídeo: por ejemplo, usuarios que hayan visto el 75 % o el 100 % del vídeo. Además, recopila a los visitantes del sitio web que hayan añadido el producto al carrito y a los usuarios que hayan interactuado con el perfil. Dada la caída de los precios de las impresiones durante las fiestas, esta audiencia resulta muy económica y se convierte en la base para la siguiente etapa.
El periodo de rebajas de invierno (del 26 de diciembre al 15 de enero) es el momento de utilizar las tarjetas regalo y de realizar compras para darse un capricho. Se trata de la fase álgida de la demanda impulsiva, en la que es necesario aprovechar simultáneamente el potencial de Meta y TikTok.
Se crea una campaña comercial automatizada con el objetivo de «Ventas».
Formato y vídeo: publicidad dinámica basada en el catálogo de productos. En la configuración se activa la función de capas gráficas, que superpone automáticamente en todas las imágenes de los productos una etiqueta llamativa con el descuento.
Se lanza una campaña con el objetivo de «Conversiones en la web» para el evento «Compra».
La combinación multicanal de Meta y TikTok ayuda a no depender de un solo canal: TikTok potencia el alcance y el interés, mientras que Meta y el retargeting llevan al usuario hasta la compra. Pero un resultado estable depende de la calidad de la analítica, las creatividades, el catálogo y la optimización regular.
No dependes de los caprichos de los influencers ni de los plazos de entrega de su contenido. Todo el poder de esta combinación reside en los algoritmos de compra de publicidad, los plazos matemáticos estrictos y el intercambio automático de audiencias entre TikTok e Instagram. Tú controlas totalmente el proceso: desde la primera visualización en frío en el feed general hasta el seguimiento automático.
¿Quieres preparar Meta y TikTok para la temporada de invierno sin que el presupuesto se dispare? Envíanos tu solicitud: te ayudaremos a elaborar un plan de campañas, preparar las audiencias y los creativos, configurar las métricas y ampliar las combinaciones más eficaces.
